必胜客宣布全球关店500家,它究竟是怎么“凉凉”的? 必胜客价格

2022-04-06 08:47:03

必胜客宣布全球关店500家

根据财经网的报道,据KHOU消息,必胜客的母公司——百胜集团首席执行官格雷格·克里德在2019年第二季度财报会议上表示。会关掉表现欠佳的500家必胜客,并专注于发展披萨送餐服务。

据《华夏时报》8月5日的报道显示,7月31日,百胜中国发布了2019年第二季度财报。根据最新数据,百胜中国同店销售额同比增长4%,其中,肯德基增长5%,必胜客增加1%。

其实过去几年必胜客营收占比一直在下降——2017年、2018年上半年,必胜客的营收比例为27%、25%。“持续振兴中”是百胜中国对必胜客的官方定位,而未来,振兴必胜客仍然是百胜中国的主要挑战。

必胜客为什么不行了? 性价比低且定位不清晰

这些年,必胜客的定位开始变得尴尬。无论从产品口味、消费环境,还是客单价上看,必胜客都不再“高大上”了。过去必胜客的用户群体——都市白领、时尚人群,不会再把必胜客当做约会场所,如今可选择的餐厅太多了。

必胜客早在1990年就进入中国市场,当年西餐厅少之又少。

一直到2000年前后,西餐厅这个市场上,必胜客都没有遇到很强的对手。当时很多人对“披萨”的认知也是来自必胜客。

但如今同类型休闲餐饮太多了。就拿“萨莉亚餐厅”来说,必胜客价格平均比人家了1-2倍,口感方面也没强过人家太多,所以显得性价比很低,自身失去差异化。

从此必胜客的定位就成了“性价比无优势,高端消费也无优势”。

研发能力弱,本土化程度低

必胜客的披萨,对于中国人而言,那就是一块大饼。老外要想玩大饼超过中国人,选材必须出奇制胜。

2009年,乐凯撒推出榴莲披萨,一上市就收到榴莲爱好者的追捧!必胜客不甘心市场被瓜分,很快也推出榴莲系列产品,但是味道却让人大失所望。

而且中国人特有的“中国胃”会更喜欢本土化的食品。肯德基很了解中国人,会努力迎合中国人口味,把产品本土化,推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、粢饭团等等,在中国销量都很好。

而必胜客在本土化这方面,却迟迟原地踏步,逐渐被消费者遗忘。

披萨市场被细分,竞争激烈

虽说必胜客是最早进入中国的比萨品牌,但其实披萨的配方算不上特别,制作出来也不难。

很快,达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额!如果按性比价来说事,必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店,论价格也没有达美乐来得美丽,自然就没有竞争力了。

必胜客该怎么做?

针对年轻人制定营销战略

近些年,肯德基一直在走“明星代言路线”,而且对目标消费群体的喜好抓得很准。

《来自星星的你》大火,肯德基代言人是全智贤和EXO;小鲜肉当红,代言人是鹿晗、TFboys。现在肯德基的主力消费者是85后~00后,这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌, 对肯德基重回巅峰非常重要。

代言之外,“吮指原味鸡价格重回80年代”、“嫩牛五方回归”等等营销活动,也都或多或少地掀起了年轻消费者在社交平台的狂欢。

反观必胜客,在营销方面走得一直比较“中庸”。首先,必胜客代言人不是很多,熟知的就是胡歌和陈伟霆。而且即便请了明星做代言人,也并没有达到很好的效果。

比如2015年必胜客请了胡歌做代言人,虽说胡歌形象清新健康,与必胜客走的阳光路线相符。但呈现出来的海报写真却是土味十足;连广告语“我们天生爱分享,披萨天生被分享”这句,都显得有点多余。

广告语既没有提到披萨的好吃,也没有提到消费受众特点,“分享”二字并不足以形成定位差异化。由此看来,必胜客必须根据现有的消费群体找准自己的定位,并且针对年轻人制定有效的营销手段。

下沉三四线城市市场

根据百胜中国公布的数据显示,今年一季度百胜中国新增203家餐厅,餐厅总数达到8112家,覆盖城市超过1200个。截至一季度末,肯德基与必胜客餐厅数量分别达5602家和2214家,其中67%新开设的肯德基餐厅和37%新开设的必胜客餐厅都在中小城市。

由此可见,三四线小城市的市场,肯德基、必胜客都在抓。但肯德基走得更彻底。源于消费升级的带动,餐饮大品牌下沉到三四线城市变得格外重要,谁先抢占市场,谁就能先争夺话语权。

转型投入外卖市场

由于互联网时代的发展趋势,大家更愿意在家点外卖而不是去店里堂食,所以做外卖能够有效地契合市场的发展趋势。

而且对于必胜客来说,转型外卖有多重好处:一是外卖店的房租成本低于堂食店,一般情况下堂食店铺都需要开在人流密集的黄金地段。而黄金地段往往意味着高租金,而外卖店则没有这个要求,只要交通足够便捷,周围有足够多的需求与市场这就足够了。

二是外卖店的劳动力成本低于堂食店。外卖店一般情况下不需要像堂食店那么多的服务生,只要能够推动外卖运转就可以了。

总的来说,本土餐饮正在崛起,洋快餐在国人心目中早已不复十几年前“高大上”的形象。所以无论是大品牌还是小品牌,与时俱进才是硬道理,只有不断适应市场变化,满足消费者新的需求,才不会被时代远远抛下!

会长有话说:

身为餐饮人的你

是否看好必胜客转战外卖店呢?

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