带货热潮下的冷思考:“人货场”的博弈与新生 人立方

2022-02-08 18:04:25

随着李佳琦、薇娅等头部带货主播爆火之后,罗永浩、陈赫、刘涛等名人、明星也纷纷试水直播带货,在外界看来,直播卖货貌似已经一片“红海”。但其实,直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低。相关数据显示,2019年的直播电商渗透率为4.1%,预计 2020年的渗透率在 7%~9%左右。

近两年,在媒体与资本的双向推进下,“直播+电商”模式成为最热门的商业模式。疫情之下,直播电商更是迎来了爆发性增长。不可否认,直播电商缩短了供应链和需求链,并为链条注入了“货找人”的动力,优势明显,会是未来的常态。但想要做好电商直播,就要以互联网思维重构人、货、场。过去我们是以物(产品)为中心去与人沟通,而现在是以人(KOL)为中心去与人沟通。

那么,时至今日,“人货场”到底发生了怎样的变革?如何被打碎与重构?品牌又应该如何顺势而为,实现零售效率的进化?

本文核心观点提示:

1. 在媒体与资本的双向推进下,“直播+电商”模式成为最热门的商业模式。

2. 想要做好电商直播,就要以互联网思维重构人、货、场。

3. 不可否认,直播电商缩短了供应链和需求链,并为链条注入了“货找人”的动力,优势明显,会是未来的常态。

4. 随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展,品牌对“人”的管理,迎来了前所未有的变革期。

5. 未来,所有的商业模式,都是“以人为本”的模式。

人:数字化运营

▍不止是获取用户,更需要做好消费者运营

随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展,品牌对“人”的管理,迎来了前所未有的变革期。在技术的驱动下,以消费者为中心的全生命周期运营,将成为所有品牌的“立身之本”。包括阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、京东等巨型互联网平台,都在开发“数据银行”类产品,核心就是把消费者资产全盘数字化,将人群数据进行实时反馈和可视化输出,真正对品牌人群资产进行准确科学计算。

有了数据化、可视化的品牌人群资产,品牌能够实时对目标用户进行追踪,及时根据用户状态与偏好变化,更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互,去优化营销策略。品牌人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀,也有助于品牌与用户建立长久的稳固关系,长效经营,以用户为导向,追求用户价值最大化,全面管理用户生命周期。

尤其是电商平台,推出各种用户分层及运营模型。比如,RFM用户价值分层体系,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,划分不同层级用户,助力品牌深层挖掘既存用户价值,深耕用户运营。

▍人立方裂变,消费者是品牌最好的推广人

在社会化营销与裂变时代,消费者的身份,变得更为丰富与多元,消费者同时也可以是品牌推广者、产品销售员等。品牌与用户,也需要建立起全新的共生关系。

2020全民微商,本质即社群经济与影响力者营销。每一个人都是影响力者,并且通过影响力形成大小节点,影响力稍弱的影响3-5个人,影响力稍强的影响几百人,更多一些大节点同时影响上万人。把用户转化为品牌使者,人人传播,人人参与,能够为企业带来无穷的效益。

▍以人为本,无限逼近消费者内心需求

未来,所有的商业模式,都是“以人为本”的模式。行业里有一个段子,大数据时代,商家将比妈妈还了解你。这其实也是智慧零售的核心诉求,无限逼近消费者内心需求,在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。

比如,当你走到南京路,一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上:“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队,八佰伴二层有卖正版球衣”……

货:创新化智造

▍加码新品战略,甚至与消费者共创新品

面对越来越挑剔、求新求变的消费者,企业必须加码新品战略,才能赢得消费者支持,收获更多增长。阿里巴巴数据显示,新品成为网络消费主要驱动力,销售占比达31%,增速为大盘2倍。部分头部商家,新品销售达50%。

过去,对于大集团、大品牌而言,新品的研发与推出,是一个非常漫长的过程,有时甚至会长达几年。在数字化的驱动下,这个周期能缩短至几个月。在社交平台,从需求收集到产品生产,品牌与消费者全面融合。在电商平台快速测试,安排提前派样试用,实时收集消费者反馈,品牌可以加速新品迭代与加大新品准确率,新品即爆品。

▍跨界产品成常态,不是卖产品,卖的是惊喜

擅长玩儿跨界营销与联合产品的品牌,越来越多地出现在热门品牌榜单上。比如,在产品创新性上,钟薛高曾同时跨界4个国产品牌,推出4款新口味雪糕,引发消费者热捧:联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

坦白而言,这是一个商业生产过剩、供大于求的时代。消费者并不缺功能性的实物产品,缺的是令人眼前一亮的创意和创新。企业推出的跨界产品,只有足够“出人意料”,才能让消费者动心。

▍新生产模式 C2B定制化、柔性化生产模式

大工业时代奉行的商业法则是,大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流,为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代,随着经济和生活水平的持续升级,价格可能已经不是第一位的要素了。

消费者对于个性化的消费需求日益升级,大众化消费时代将进入到小众化消费时代,商品趋于个性化,并赋予其更多的情感交流。也就是说,从生产的源头开始,“人”的需求,会被更好地满足。

尤其是5G时代的到来,在消费者需求数据的赋能下,智能制造与柔性生产,将成为可能。工厂内可以实现全生产要素、全流程互联互通,即设备互联、人员互联、物料互联、产品互联等,以及全生命周期的实时数据跟踪,让每一个产品都是消费者真正所需、“心中所爱”。

场:融合化体验

▍直播带货新场景,从“货对人”到“人对人”

2020年的疫情,牵动着一系列社会运转模式调整、商业经营模式升级、以及人们行为模式改变。疫情中,大多数人不出门,自愿或被迫都完成了线上化,尤其是下沉市场的用户。直播带货行业,迎来硬核式爆发。以前的电商店铺,更像是一个无人货架,消费者自行浏览,看到合适的商品,找小二简短了解一些信息就下单购买了。现在的直播间,就好像是一位热情的店员,在铺子里展示各种产品,跟顾客聊天互动,充满生活气息。

从直播中,消费者更快弄清楚了商品信息,看到了实际展示,再加上,直播间里买家人头攒动的气氛,加快了下单的信心与速度。这种氛围,正是被迫宅在家中、渴望热闹与社交的用户的迫切需求,各种各样的直播间店铺,不同的主播在卖货,这就是一种逛庙会的感觉。

更深层面看,直播电商背后是一场电商行业的服务升级。交互式线上导购,提升用户购物体验,群体限量式抢购场景,刺激用户消费,让传统电商从过去的“货对人”到现在的“人对人”,“主播”即渠道。

▍线上旗舰店2.0,创造全新消费场景

在新技术与新产品的驱动下,电商平台的店铺,也不再是简单的以图文形式进行商品的罗列,而是通过AR、VR、3D等技术方式,提升消费者“云逛街”的现场感。升级后新增的“店铺二楼”,更是成为品牌的一块自留地,短视频、盲盒机、互动游戏等花样翻新的玩法,延长了消费者在店的停留时间,创造了新的消费场景。

很多人在线上店铺中,也能度过丰富多彩的一天:比如,到MAC旗舰店AR试妆抹个口红、画个眼妆,到Gentle Monster试戴墨镜,到秋水伊人看场穿搭直播,到OPPO旗舰店二楼玩个“大闹天宫”,还能到泡泡玛特在线抽个盲盒……

此外,旗舰店也在完成从“人找货”到“货找人”的转变,让品牌“从猜你喜欢到知你喜欢”,更精准高效地“圈粉”。比如,当“精致妈妈”来到宝洁天猫旗舰店,看到的可能是潘婷的发膜、玉兰油的身体乳、碧浪的洗衣凝珠,“小镇青年”看到的可能是飘柔、海飞丝的洗发水。

▍消费场景无处不在,接触点即转化点

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