15家全球旗舰店,藏着优衣库的惊人秘密 迅销

2022-04-22 21:19:47

15家全球旗舰店,藏着优衣库的惊人秘密

划重点

15张巨大广告牌,引领优衣库“环球之旅”。

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 米娅

头图来源 | wonder-wall.com

今年以来,优衣库全球旗舰店动作频频。

优衣库在中国大陆的第3家全球旗舰店——北京三里屯“复合式明日生活馆”,于11月6日开业。此前,东京银座全球旗舰店和台北明耀百货全球旗舰店分别于9月17日、10月8日重装开业。

全球旗舰店,优衣库“环球之旅”最大的广告牌。首家全球旗舰店开设于2006年,美国纽约SoHo区。往后15年间,优衣库次第落下15家全球旗舰店,高峰时也仅有17家;期间全球门店数,则从约700家暴增至2339家。

对比可见,优衣库全球旗舰店“惜弹如金”。落位、开业、翻新,都匹配着品牌全球布局的舞步。 以时间为轴,优衣库全球旗舰店战略的秘密,徐徐展开。

优衣库为什么开全球旗舰店?

优衣库全球旗舰店,是推进全球化发展战略的重要举措之一。

优衣库最早于2000年6月开始筹备海外发展。在那前后,胜利的号角,一个接着一个:顺利登陆东京证券交易所、摇粒绒爆品大获成功、日本市场提前完成3000万日元销售目标。

可居安思危的柳井正判断,“由于零利息和股票市场长期低迷,消费者对未来预期不安,从而不愿意消费,市场景气度会停滞不前。企业设备投资也会受到压抑,商业的机会将越来越少。”

在此背景下,日本企业必须参与国际化竞争。 优衣库早早立下国际化的决心,为成为全球最大服装公司,奠定重要基础。

从全球旗舰店的落位看,优衣库的国际化战略步伐是:首选欧美,开拓中国、韩国,巩固日本。

◎优衣库首家全球旗舰店-纽约SoHo店 来源 / fastretailing.com

首试欧美,逐步破局

根据《一胜九败》中柳井正的自述,2001年优衣库进军伦敦,四年后遭遇“开21家店、关闭16家”。2005年,优衣库进军美国,开出3家店。但据《纽约邮报》,当年3店全关,优衣库暂时退出美国。

开局稍有不顺,但优衣库打开欧美市场的决心很大。于是,其重整旗鼓,使出了全新的策略——全球旗舰店。2006年优衣库首家全球旗舰店落户纽约SoHo区。2011年,又在纽约第五大道第53街落下美国第二家全球旗舰店。

坚定加码美国的同时,优衣库继续开拓欧洲——分别于2007年、2009年,在英国伦敦、法国巴黎开出第二、第三家全球旗舰店。2014年10月31日,又一家全球旗舰店落地德国柏林。

◎优衣库纽约第五大道全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

以全球旗舰店为锚点,优衣库逐步打开了欧美市场,受到越来越多顾客的喜爱。

然而,优衣库在欧美郊区城市,面临知名度和接受度低的现实。以美国为例,柳井2016年仍表示, “迅销集团将扭转美国市场赤字视为目前最重要的经营课题,并会采取切实有效的措施,逐步摆脱赤字、实现盈利。”

此后,优衣库仍保持积极探索欧美市场。今年8月,优衣库全球市场总监Masahiko Nakasuji接受WWD采访时表示,“有计划扩大美国市场”。

至10月31日,优衣库在美门店数仅43家。9月和10月,其在加拿大开两家店,分别入驻伊顿中心、约克戴尔购物中心。

◎优衣库德国柏林全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

巩固日本,扩张亚洲

欧美市场逐步破局,优衣库还以全球旗舰店为支点,加固日本大本营, 将世界目光拉回品牌原生国度,强化原生文化和内核。

2010年10月1日,优衣库在大阪市中央区心斋桥开出日本首家全球旗舰店。两年后,落子东京银座全球旗舰店。2014年10月1日,大阪再增一家全球旗舰店“优衣库OSAKA”。

与此同时,优衣库亦布局包括中国、韩国、东南亚在内的亚洲市场。 事实证明,在有文化联结、审美偏好、消费习惯相近的地区,更容易成功。

2010年优衣库将亚洲首家全球旗舰店落在上海南京西路。至今,其在大中华区共有5家全球旗舰店,分布于香港、台湾、上海(2家)、北京。

得益于全球旗舰店的助力,大中华区逐渐成为优衣库最重要的增长引擎,甚至超越日本市场。

据迅销官网,至今年10月31日,大中华区门店总数已达953家,日本为812家。柳井正接受商业周刊/中文版采访时表示,目标是希望在中国有3000家实体店。

◎优衣库上海全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

韩国市场,亦表现不俗。2005年优衣库以合资公司形式进入韩国,很快在当地风靡,连续5年销售额超过1万亿韩元。

2011年11月11日,优衣库首尔明洞全球旗舰店开业。当天销售额达20亿韩元(约1205万元),创下韩国单一服装卖场日销售额最高纪录。在迅销2016财年预期中,韩国市场贡献接近18%。

很快,优衣库搭建起了亚洲“金三角”——以日本为大本营、以中国为主战场,以韩国为附战场。但疫情发生以来,韩国和日本市场先后生变。今年1月31日首尔明洞中央全球旗舰店关闭。8月1日,日本大阪心斋桥全球旗舰店歇业。

经过一番战略性取舍,优衣库全球旗店数从高峰时的17家,减为15家。

运营术:打造世界级广告牌

优衣库全球旗舰店,以世界级广告牌的姿态,成为国际化战略的探路器和风向标。

另一方面,全球旗舰店旨在品牌理念层面,与消费者深度互动,打造和推广创新的消费生活方式。 通过独特的门店环境,全面提升消费者体验,让消费者享受到兼具时尚、品质、舒适贴心、价格合理的基本款服装。

因此,全球旗舰店在选址、门店形态、选品等方面别出心裁,有异于常规门店。

◎优衣库北京三里屯全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

选址:核心地段,与一线品牌门店为伍

优衣库全球旗舰店的选址术是: 锚定国家首都或重要城市,落脚历史文化积淀深厚的核心商业区,入驻重要的商业设施。

首家全球旗舰店所在的纽约SoHo区,上世纪六七十年代是艺术家聚集地,随后演变为商业区。如今不仅艺术馆、精品店林立,还有爱马仕、Chanel、LV等高奢品牌扎堆,也不乏年轻人追捧的Guess等。

不同层次和格调的零售商铺,使得商业氛围充满活力,客层丰富,契合优衣库“Made For All”的理念。

纽约SoHo旗舰店的选址逻辑,此后一直被沿用。纽约第五大道、英国伦敦牛津街、上海南京西路、香港铜锣湾、东京银座等,优衣库全球旗舰店所到之处,皆是一线品牌扎堆之地。

◎优衣库英国伦敦牛津街全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

形态:多层千平大店

门店,承载着品牌调性、选品陈列、业态组合等多维内容。为了将这些内容以独特的方式诠释到位, 优衣库全球旗舰店通常是多楼层的数千平大店,纵贯3~5个楼层、面积普遍有3000~4000㎡。当然,也有特例,比如2013年开业的上海淮海路旗舰店超8000㎡。

而东京银座旗舰店(今年9月17日重装开业)以独栋12层的建筑形态,惊艳世界。

东京银座87万㎡,寸土寸金,横向面积有限,向上要空间更容易。这里的街区物业规划,多以多层独栋为主。从顶奢路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥,到日杂天堂LoFt、精品咖啡Blue Bottle,各据一栋小天地。此种形态,既能维持品牌独立性,又与整个区域商业氛围协同。

多楼层千平大店,对内可以全方位展示品牌实力,拉长顾客停留时间,提高提袋率;对外则可为其所入驻的商业设施或商业区纵深引流。

◎优衣库东京银座全球旗舰店店 来源 / fastretailing.com

内核:设计先行,内容为王

但如何才能让消费者逛遍每一层楼、甚至每个角落?答案是,保证空间内容足够丰富且有吸引力。

优衣库常用的法宝是,名家设计、创新陈列、独家选品。这就不得不提“御用”空间设计师——片山正通。

其与优衣库结缘之作是2006年的纽约SoHo全球旗舰店,之后相继设计了纽约第五大道、伦敦牛津街、东京银座、上海淮海路、德国柏林等旗舰店;以及其他门店,如东京吉祥店、巴黎Marais店等。

片山正通认为,优衣库是靠商品数量,颜色系列以及型号分类的丰富取胜的品牌。商品本身,就是最好的装饰。

◎优衣库北京三里屯全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

基于此,尽管物业条件千差万别,片山正通总能呈现一条主脉: 用极简线条切割出开阔且层次分明的空间,无限放大商品陈列视觉冲击。

比如,第五大道旗舰店内,他设计了一个电梯,从一楼直通三楼。顾客乘坐电梯时,整个店铺就能一览无遗。商品陈列直达天花板,并随颜色过渡营造视觉层次感。

◎优衣库纽约第五大道全球旗舰店 来源 / wonder-wall.com

今年9月重装开业的银座12层独栋门店,临街外立面全部都是通透的玻璃,用于模特展示陈列,产生强烈的视觉震撼感,令人过目不忘,甚至成为旅游打卡点。

上海淮海路旗舰店,在上述特点之外,还深度融合迪士尼元素,突出优衣库“迪士尼乐园服装的概念”。2015年9月上海迪士尼开园前夕,这家店五楼打造“Magic for All”概念店,推出丰富的合作款商品。

此外,“此处有别处无”的选品,亦确保了全球旗舰店的独家性、标杆性、话题性,达到引流目的。

翻新升级术:延续品牌力

零售商翻新具有标杆意义的旗舰店,意在 重新思考和构建品牌与消费者之间的关系。

优衣库立足于企业战略易动、时尚理念更替、消费需求革新,逐步对旗舰店进行翻新。此举可为其在当地的发展注入新动力,进一步呈现全新品牌理念,深化和提升消费体验。

2013年优衣库将品牌宣传语从“Made For All(造服于人)”更换成“LifeWear(服适人生)”, 从强调产品功能性,转而突出衣服和生活的关系,向生活方式品牌转变。

◎优衣库纽约SoHo全球旗舰店店 来源 / fastretailing.com

配合品牌策略转变,2015年起优衣库全球旗舰店开始逐步重装升级,向世界推广和重塑“LifeWear”理念,延续品牌力。

首家重装开业的是上海南京西路全球旗舰店。以之为起点,先后有5家全球旗舰店经历过重装。 全新形象之下,优衣库不断突破传统服饰零售店的边界。

主题鲜明,深化品牌联结

上海南京西路店,是首家“服适人生”主题门店。一层设“Wear穿出自己”专区,张扬自我个性;二、三层设“Generation世代演进”区,强调品牌与消费者的世代联结。

另一种主题是,将城市名片与品牌绑定。此举可增加品牌在城市、当地消费者心智中的归属感。这一招,早前已经过试验,通常用在发展较成熟的市场。比如,2013年开业的UNIQLO SHANGHAI优衣库上海、2014年开业的UNIQLO OSAKA优衣库大阪。

沿用上述策略,纽约SoHo店重装后,主题由“从东京到SoHo”变为“在SoHo的新东京”,店内到处可见“Tokyo”字样。

此举意在回答一系列问题:优衣库究竟是谁、来自哪个国家、有什么样的审美趣味。而台湾明曜百货旗舰店,则升级为“优衣库TAIPEI”。

◎优衣库纽约SoHo全球旗舰店 来源 / fashionista.com

复合业态,生活方式化

重装开业的全球旗舰店,另一显著特点是,以多业态打造复合空间,向生活方式化演进。

作为强化“东京基因”计划的一部分,纽约SoHo旗舰店重装后内设东京书报亭(Tokyo Newsstand),陈列和售卖来自东京的150 多本潮流杂志和读本。

而东京银座旗舰店于今年9月17日重装开业, 为了全方位诠释“New Life, New Wear, New GINZA”的理念,大大压缩了零售空间,让位于丰富的体验及创新业态。

◎优衣库东京银座全球旗舰店店 来源 / fastretailing.com

例如,顶层12楼,开设全球首间咖啡馆——UNIQLO COFFEE;还有其他“店中店”:花店“UNIQLO FLOWER”在1楼;定制裁缝店,设在6楼和女士内衣区和10楼男装区,提供定制服务;多个楼层都设有“博物馆专区”,意在展示品牌“LifeWear”的概念,让消费者在购物的同时,有更真实的体验,感受到优衣库传递的品牌价值。

这些翻新重开的门店,也成为其最新一家全球旗舰店的灵感来源。北京三里屯全球旗舰店,名曰“复合明日生活馆”,内设UNIQLOFLOWER生机花店、UT博物馆、UTme!定制工坊、科技艺术沉浸展”等多种“店中店”。

由彼观己,如今中国消费品牌正在全面崛起。在塑造品牌方面,无一能绕开旗舰店这道坎儿。

从喜茶、奈雪、话梅HARMAY、完美日记等新消费品牌,到李宁、安踏、波司登等老资格国货品牌,无一不是旗舰店的拥趸者。但否能像优衣库全球旗舰店这样,开一家火一家,并能延续经典,还需打个问号。

而优衣库全球旗舰店之道,可为中国消费品牌的进阶,提供些许参考依据。

◎优衣库北京三里屯全球旗舰店 来源 / fastretailing.com

立足于宏观大势,着眼于企业的长远战略格局。优衣库全球旗舰店,是在日本市场增长瓶颈、需向世界要增长的背景下诞生的。而开店数量、门店形态、翻新策略,都紧贴企业的战略异动。由此从顶层设计上,避免“为了开旗舰店而开旗舰店”。

将顶层设计,转化成可感可知的细节,始终以消费者的需求和体验为宗旨。优衣库锚定“名家空间设计+内容为王”,制造十足的消费理由,甚至成为旅游目的地。

持续迭代,着眼现实。优衣库是个“现实主义”玩家。全球旗舰店每次迭代出的新亮点,都并非凭空而来,而是在上一个阶段经过验证后、孵化、提取出来的。

诞生于2006年,优衣库全球旗舰店见证了柳井正征战全球的起落,有问鼎世界最值钱服装企业的荣光,也有欧美市场百折不挠的坚持。

15张巨大的广告牌引领之下,优衣库将继续“环球之旅”。而中国消费品牌的全球广告牌,又将在何时诞生?

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