首入海南,下沉社区,起底罗森“快跑”思维 天福便利店上班需要做什么

2022-03-20 11:11:12

罗森又双叒叕,再下一城。

10月11日,海南省首批5家罗森便利店将正式在海口开业。

介此,罗森将成为第一家进入海南市场的外资连锁便利店。

海南

罗森此次进驻海南市场,系海南省政府方面大力支持。

此前的7月底,日本罗森株式会社与海南青子实业有限公司,在海口签署了区域授权许可合同。后者成为罗森在海南的大授权商。

海南青子实业有限公司法人代表、总经理是原成都WOWO便利店创始人汤耀华。海南青子实业有限公司,在今年6月1日注册成立,注册资本1.5亿元人民币。

罗森中国区副总裁张晟告诉《商业观察家》,今年罗森会集中在海口开设20家左右店铺。明年计划至少开设100家以上店铺。

罗森进入海南省的首批店铺,《商业观察家》了解到,有两个特点。

一是海南门店实现了罗森便利店店铺智能技术的全面运营化。这是罗森进入一个新市场的首次尝试。目前,就全国市场而言,还只有罗森上海地区门店同步实现了店铺智能技术运营。这意味着,海南门店可能是罗森目前最智能化、最有突破的新型门店。

二是海南罗森的供应链均是和当地合作解决,即在保留罗森便利店标准化的同时,最大程度做到有海南本地化特色。

比如,在鲜食上,会适度调低盒饭等主食比例,但罗森的甜品、饭团、沙拉、烧烤等差异化鲜食占比35~40%的总比例不变。

海南岛是自由贸易港,享受许多政策红利,罗森作为国内首个外资连锁便利店品牌进入海南零售市场,一个想象空间是其更容易在很多方面做突破。比如门店布局、店型、商品,及线上预购、在线预约、无人值守试验店等智能化技术应用方面,可能都能有新的突破。

按照上海地区罗森门店的智能技术运营来看,目前已经实现在线预约销售——消费者在进店之前,可通过罗森APP提前预约,顾客到店自取。类似需要现场制作的咖啡之类的商品可提前制作完成。

包括今年上半年较热的免税店概念,罗森方面表示也不排斥会做尝试。不过,罗森对自身的定位及客群一直很清晰,即只做低价、高频的商品和服务。

就海南便利店市场而言,现有格局以本地便利店企业和杂牌杂货店为主。目前,海南最大的连锁便利店品牌是宜之客,在海南有300多家连锁门店,其以商品价格较亲民赢得市场。“老二”可能是2年前进入海南的美宜佳。目前,美宜佳在整个海南省已经开出近150家店铺,其中海口市已开出70多家店铺。美宜佳拓展速度很快,《商业观察家》了解到,目前全海南省仅有5个县城市场还没有开发。

此外,还有海口本土老品牌便利店企业“易买”,其已经有5-6年的历史,但近年来门店迭代、拓展渐渐停滞。而K5、宜之佳、畅易等都是门店数在百家门店以下的便利店。

除这些普通消费者叫得出名字的便利店,海南市场每个地级市,都有密布其间的大量的杂牌便利店、杂货铺、个体商行等等。

相对于海南岛现有的本土便利店和杂牌便利店、个体商行等,包括美宜佳在内,罗森的机会在于差异化的鲜食。

实际上,市场早已经无数次证明,进入一个新的市场,只要差异化做的好,市场份额就不会差。而且在差异化的竞争过程中,实际上整个市场盘子都会因相互互补、进一步做大。

包括美宜佳在内,目前在海南市场的本土连锁便利店,都未能有罗森成规模、专业化的鲜食体系和持续推新的专业鲜食开发能力。

鲜食现在是罗森撬动年轻人,能吸引年轻人进店的理由。鲜食也能大幅提升便利店的客单价水平,让便利店有更高的毛利表现。鲜食能帮助罗森开拓客户群、并建立消费黏性。

罗森还擅长打“IP和鲜食的结合牌”,因为罗森的主力客户群是12岁~29岁的年轻人,罗森都是围绕着这部分人群最喜爱的东西去做消费场景。罗森特色的泰迪熊主题店也将落地海南岛,并开出罗森全国首家椰风泰迪熊主题便利店。

罗森在海南的供应链都是和当地合作。比如,罗森海南的甜品、面包等由桃李面包海南公司供应。

按国际便利店平均城市密度而言,一家便利店一般是满足3000人的需求。而在台湾,便利店密度比例是1500个人平均一家便利店。

张晟告诉《商业观察家》,海南人口是宝岛台湾的2/5,海南是贸易自由港,未来前景广阔;海南岛气候温暖,很适合便利店——这个“阳光产业”的发展。对于罗森而言,非常看好海南便利店市场。

《商业观察家》了解到,罗森海南首批5家门店,将主要集中在海口市龙华区、美兰区等,面积约50平米~120平米不等。先以商务区为主。和海口本地便利店和美宜佳无论在选址、经营商品上都有明显的错位经营。

在海南市场之前,罗森也是进入安徽省的第一个外资品牌便利店。和本地化的便利店也是错位经营的。阶段性经营数据来看,错位经营让罗森迅速打开了新进市场,市场份额增长较明显。

比如在安徽,罗森的日商、及各项经营数据,是本地化便利店的150%左右。门店拓展上,罗森方面也表示,预计到今年年底,罗森在合肥门店数能到70家左右。

可能的挑战在于,罗森需要培养海南便利店鲜食消费习惯。一些持观望态度的业内人士认为,海南整体消费市场,与一线大城市消费能力大有差距,罗森以鲜食为主的便利店模型能否撑得下去还很难说。包括美宜佳也认为,整个海南的消费水平,尚还不能支撑罗森以鲜食为主的商品结构、消费档次。

罗森能否站稳海南市场,核心在能否凭借差异化的鲜食撬开市场。类似美宜佳在海口的门店,仅有少数几家门店能供应鲜食,品项也比较少而简单,仅能提供热狗、鱼蛋、拌面、关东煮等简单鲜食,但销售不佳。美宜佳的人士亦认为,鲜食目前还不一定合适海口。整个海口对便利店的消费习惯还不在鲜食。

“单就海口市场而言,可以看到现在马路两边各种美食街,炸薯条、热狗等小吃卖得都还可以,但是便利店卖热狗、炸薯条的消费习惯还没有培养起来。到便利店买鲜食的消费群体还没有固化。”

同时,适合便利店做鲜食的办公区域商圈、消费能力强的商圈立地,在海口也不多。海口的人均工资不高,消费能力不强,本身杂货铺、个体商行很多,后者成本低、易生存,整个海口的消费能力和消费体量,包括候鸟型商圈很多,都会影响到罗森以鲜食为主的便利店模型能不能让海南人民接受。

不过,挑战与机会总是辩证出现的。对于海南市场,后续源源不断的进入者,也是在证明罗森抢了先机。在罗森之后,全国已有5000家门店的天福便利店,据称也准备进入海南市场。

社区

进入海南,仅仅是罗森扩张的其中一个横切面。

除了进入新的省份、新的市场,罗森还在已进入的市场不断做渗透、做下沉。

据张晟介绍,截至9月份,罗森便利店在全国门店数已突破2900家。

年底将突破3000家门店的罗森中国,各个省份市场在疫情后,均获得了大跨步的拓展。比如,2014年进入的江苏罗森,在10月1日店铺数已经站上了400家的台阶。罗森浙江市场,日前也已突破300家门店。

在《商业观察家》主办的2020年(第三届)中国生鲜零售大会上,张晟透露,罗森中国今年的全年目标,在10月份已经提前完成了。公司整个利润目标也可能很快就可以完成。

今年疫情之下,因为很多办公楼宇未开工,便利店客流遭遇断崖式下跌。

罗森(中国)投资有限公司总裁三宅示修则在接受《商业观察家》采访时透露,今年疫情对便利店的影响,一直持续到5月底。比如武汉地区,疫情最严重时期,罗森有30%的门店是关闭的。平均每家店最高时曾销售下降20%。

疫情对于便利店市场是洗牌期可能提前到来。因为疫情新常态下,人们的生活消费习惯被改变,商业进程被加速了。而业内的一个基本判断是,在疫情过后的较长时间里,线下实体店来客数的增长都会变得非常难。

同时,从大的宏观经济形势来看,现在国家经济体系强调要走“内循环”为主的新格局。在张晟看来,“内循环”一做,很多外销的企业都会开始做内销。这意味着所有的产品价格会“杀价”。可能会让终端零售的客单价下降、客人数不增长。

因此,疫情给便利店带来的一个新的命题是如何走进社区——尤其是日式便利店。在密度包围商圈中心、办公楼宇、人流中心等立地后,便利店必须开始下沉社区。而传统日式便利店的鲜食和整个商品结构都是以办公商圈为主的。举个例子,办公商圈便利店鲜食以盒饭为主打,但是在社区,盒饭是卖不动的。

如何从办公楼宇商圈走到社区?罗森的“破局”,有两个方法论:

1、用户思维:围绕消费者需求布局网点门店、做供应链。

张晟介绍,罗森现在是所有的供应链,都围绕要开店的位置转。而以前,按日式便利店固有的思维,偏向认为便利店的商品和服务只适合办公楼宇。

罗森做了重点的“思维的转变”。即:便利店过去围绕自有鲜食供应能力布局网点门店,现在转向围绕消费者需求布局网点门店(market-in)。进一步解释是,不再是“我有什么我就做什么”,而是要求供应商和供应链,围绕着“消费者需要什么我做什么”。

社区便利店的场景,和办公场景完全不一样。相对便利店的办公场景是主打便利性,社区便利店想对更有一点时间,进店顾客是比较空闲的。在社区,罗森强调解决商品的“新奇”和“快乐”,如此让消费者经常来。

比如,在办公场景的罗森便利店会主打咖啡等上班族爱喝的,咖啡在罗森的量上的很快。针对高端办公场景,罗森还做高端商务盒饭。

而在社区店,罗森今年上了两个新设备——DIY奶昔机,以及综合冬季热饮杏仁露、豆浆、好时巧克力、玉米汤等十几种饮料的饮料机。前者是能让小朋友和年轻人到店里面自己做一杯奶昔,可以自己选口味和浓度。后者是基本上能把年轻人爱喝的、中年人爱喝的都覆盖。

比如,社区的场景不再是盒饭,社区的场景是早餐。由此,罗森便利店不断强化自身的便利店早餐。将便利店饭团做出特色。

因为罗森在围绕顾客的需求,让顾客进店的目标更明确,所以罗森鲜食占比一直在35~40%,但是近年来结构在变。以前是盒饭为主打,现在盒饭比例在逐步下降,饭团在不断上升,同时因为12~29岁客户群喜爱甜品,罗森不断加重甜品,现在顾客来罗森的理由已经不再是传统的便当盒饭,而是罗森的甜品。客单价来说,罗森的甜品的平均价格已经达到了13~14元。而便利店盒饭的平均价格也就是在16元~18元之间。

日前,罗森在江苏南通海门县开了一家店,开业第一天的甜品卖了7200个,再次刷新当年罗森进南京在新街口门店创下的甜品销售纪录——6900个。

甜品是打开市场的利器,罗森的盒饭、早餐、饭团、面包、烘培等差异化鲜食则能持续给消费者一个再来罗森的理由。罗森的常规商品、大品牌标品也在加强,这被定义是让消费者经常来罗森的理由。

2、场景思维:针对进店的目标客户群,围绕目标客户群的需求,做匹配的消费场景,卖给他更多的品类。

单客价值的挖掘,具体是坚持“三大错位”:年龄层的错位、时间带的错位、温度带的错位。

年龄层的错位:罗森的主力客户群是12~29岁。这个客群占罗森便利店消费人群的85%。12~29岁的人群,自己回家会做饭的人比较少、把生的煮成熟的能力比较差。针对12~29岁的客群,罗森做社区便利,是把年轻人的消费场景描绘清楚,围绕着年轻人的需求来做开发。罗森做“生鲜”,则是把“生”和“鲜”拆开,选择“鲜”——把“鲜”做得大一点。

张晟透露,今年,罗森一直强化的是围绕新“鲜”、“鲜”美打造产品组合。比如,罗森是做短保商品、做新鲜。比如,罗森在做的卖38元一份的时鲜鱼肉馄钝,卖的很不错。

不选择“生”——慎重一点、少做一点“生”。罗森店内做一些沙拉、不动刀的水果及周末可简单DIY的生鲜产品。

时间带的错位:走进社区做便利店,罗森是描绘出年轻人一天的作息,针对年轻人的需求,打造年轻人在社区使用便利店、到便利店来购买的场景。

比如,便利店午餐连续四年销售下降。因为午餐有饿了么、美团等外卖平台的竞争。罗森便利店做餐饮,就集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜。这是走时间带的错位。因为,饿了么、美团等平台做早餐会做的很累。

而罗森做的早餐是丰富的——比如罗森做饭团是把龙井虾仁包到饭团里面、把咕咾肉包到饭团里面,包括和老字号企业合作,让年轻人感知老字号的魅力。到了深夜,马路上所有的餐饮店关门了,便利店的微波烧烤生意非常好。包括年轻人喜欢速食,现在罗森也做速食。

温度带的错位:罗森在积极打造“家边上的第二个冰箱”。因为便利店的优势是可以做0~10度的商品。后者正是快递、团购平台和饿了么、美团等外卖平台难做的商品。

生鲜超市卖菜,罗森的便利店是卖牛奶、卖酸奶,也是大做“鲜”字文章。七八月份的每周二,罗森便利店会针对会员,做短保鲜制奶、鲜酸奶、乳酸菌等的五五折大促销。周二,罗森一天的销量是平时所有销量的一倍。

“要从外面挖一个人进店,非常难。顾客进店了,买更多的东西,这是零售商可以做的事情。”张晟说,今天的时代,是卖搭配和资源整合。

实际上,罗森增加的商品和服务来服务于社区,在此之前罗森也能发现新的客群,形成“消费客群-消费场景”的需求满足的闭环。典型例子是,10月之前,罗森在上海地区已经实现500家店增加了体育彩票销售业务,且提供当场兑奖的服务。罗森发现,走进彩票点买彩票的年轻女性,能走进罗森社区店,顺带买一些其他的商品。

社区场景下,罗森还通过“到店取”、“扫码购”、“预约销售”等智能技术新增服务,解决许多社区问题,把社区便利店变成顾客一个晚上必到的场景。

比如,顾客在办公室罗森看到的商品,可以选择在手机App上下单,晚上到家旁边的罗森门店里面取货。这是罗森的“到店取”服务。解决午间高峰、夜间无人值守的便利购买需求,罗森则提供有“扫码购”服务。针对鲜花、有机蔬菜、节庆蛋糕等商品,罗森则提供“预约销售”。

上一篇: 【抗疫助学先进典型】系列报道 高二级部 赵彩云 昂仁县海拔多少
下一篇: 再见了!福州又一知名商超闭店!世界零售巨头退出福州! 乐购超市华润万家

最近发表