向死而生,锤子科技再临深渊 奥音科技换CEO

2022-03-24 14:11:28

讲一个IT界最短的笑话——罗永浩。

这个段子,是业界看衰罗永浩的缩影。作为锤子科技的CEO,他最近的确过得比较衰。

1月7日,湖南省浏阳市人民法院冻结了罗永浩在成都锤子科技集团的股权,期限自2019年1月3日至2021年1月2日,涉及金额达1亿

这已经是最近第三起和锤子科技相关的冻结保全案。

就在一周前,因与立讯精密存在合同纠纷,锤子数码科技被冻结了存款266万元,更早之前的12月26日,锤子数码科技被奥音科技申请财产保全,冻结了450万元存款。

锤子到底是怎么了?

1

荆棘满布的来路

还得从锤子走过的路说起。

2012年4月8日,罗永浩拿着微薄的900万投资,宣布做手机。

顶着漫天的嘲讽和诅咒,罗永浩苦哈哈地干了一年,在2013年3月底发布了基于安卓定制的操作系统:Smartisan OS。

这下连支持者都失望了:等了一年,你给我看这个?手机的影子都没有!

然而,这轮发布吸引了资本的目光,仅仅过了一个多月,锤子就获得了7000万风投,估值4.7亿。

有了资金的助力,罗永浩更是卖力,到2014年5月20日,正式发布了第一部手机:Smartisan T1。

出色的工业设计、精美的图形界面、贴心的软件交互,让T1获得了一波好评。

但考验才刚刚开始。

由于罗永浩对手机量产的经验不足,以及对做工的苛刻要求,T1从一开始发货就“难产”。许多锤粉早早交了订金,却愣是等了好几个月,也没见到手机。以致于有的人等不及,买了其他品牌的手机。

另外,系统卡顿,中看不中用的评价,也屡屡在网上出现。

这些问题,到了T2发布时,依然没有完全解决。

直到推出M1,才看到锤子的明显改进。

2017年5月发布的坚果pro,更是成为了当年的爆款,50万部的备货很快被扫光。这个势头一直延续到了2018年春季坚果3发布。

当时罗永浩和罗振宇有过一次长谈。说起之前濒临倒闭,大幅裁员,借巨款给公司周转等事,罗永浩非常感慨。罗振宇说,经过这次,锤子科技应该成了。

没那么简单。

2

急剧转折,从高峰跌落低谷

2018年5月15日,罗永浩意气风发,在北京鸟巢举办了新品发布会,推出两款重磅产品。

TNT工作站,号称“来自未来,改变一切”的个人电脑。

坚果R1,次世代旗舰手机。

和噱头同样引人注目的,是价格。TNT售价9999元,R1价格区间2999-8848元,大幅突破了锤子产品以往的价格带。

风雨也在阳光后。

TNT由于超前的概念,自发布起就争议不断。

更麻烦的是,难产的魔咒再度降临。罗永浩说,是因为代工环节导致延期,争取在12月31日前做出来。

然而至今,在锤子官网TNT的页面,本该放购买标志的地方,写着“到货通知”。

再看R1,销售的情况还不错。在京东618购物节,坚果R1在4000元以上的高端档位排第4。

可惜,或许是定价的原因,R1销量前高后低,并没有成为爆款。

到今天,京东锤子旗舰店上,R1的累计评价5.7万,而同期上市、同等价位的一加手机6,评价已经达到45万以上,佐证了销量上的差距。

这种窘况,逼得锤子不得不推出周边产品来回血。

11月6日,锤子在成都召开发布会,推出了空气加湿器、智能音箱、旅行箱等产品,都是和手机无关的产品。

种种状况,媒体当然不会放过。

工资没有发放、官网产品全面缺货、被合作伙伴酷派告上法庭、供应商到总部讨债、子公司法人代表换人......各种负面新闻,五花八门。

这些消息,有的是谣言,有的是夸张,有的是事实。

无论如何,有一件事是确定的,锤子现在非常艰难。

是什么造成的呢?

3

再掉深坑,原因到底在哪?

让锤子再次陷入困境的,首当其冲是产能问题。

最早在生产第一款手机T1的时候,生产线就是一大难题,连罗永浩自己都说想起来就头疼。好在,反复试错之后问题解决了。

但是,这回是个人电脑TNT。

个人电脑和手机的生产差异很大,这点从常识就能感受到。一部体积较大的电脑,和一部小小的手机,生产难度哪个大?答案不言而喻。

再加上成本问题,定价9999元的TNT,生产成本肯定要比手机高,而锤子目前并没有实力让供货商先货后款。

这就意味着,备货要占用更多的自有资金,对锤子的现金流造成更大的压力。

所以,TNT的生产延期就不难理解了。

产能一旦不能跟上,先期投入的巨额研发成本就无法回收,当然容易导致经营危机。

还有定价的问题。

TNT的高价就不说了。

单看坚果R1,底价2999元,感觉不太对劲。

因为锤子的坚果系列,本来是定位于中低端手机,目标群体是年轻人。这个定位是成功的,坚果在千元机当中是佼佼者,曾经有百万级别的销量。

根据营销中的定位理论,定位只要一开始成功了,就要好好把守着,不要变动。否则,就会影响品牌,把原来稳固的位置拱手相让。

而坚果R1的定价,显然已经大幅高于以前的坚果系列,造成了某种错位。至于最高的8848元价格,更像是一个玩笑。或许,只是为了显得其他型号便宜而已。

这样的价格,对于锤粉来说,可能会因为感情因素去购买,但是对于其他消费者,对这个价格就很难接受,从而可能转向其他千元机。

比如作为半个锤粉的笔者,就倾向于购买锤子的千元机,而不会考虑坚果R1。

4

向死而生,锤子还有希望

即使面临种种困境,也不能否认罗永浩做手机的实力。

无论是对工业设计、图形界面、人机交互,他都有业界少有的天分和执着。从这点看来,他有时候自比乔布斯,不是没有道理的。

而且,创办锤子科技的6年,老罗一直在进步。这从产品上,从他面对公众的态度上,从经营企业的思路上都可以看出来。

因为,罗永浩对自己,比对任何人都要严厉和刻薄。

再加上,罗永浩还自带巨大的流量。

有人说喜欢他的都是脑残粉。

但是在罗永浩看来,粉丝并不是“他”的粉丝,而是理想主义信念的粉丝。

产品做好了,粉丝为他撑腰:“你尽管认真,我们帮你赢”。

产品做差了,粉丝首先吐槽:“你把手机做的这么丑,对得起我们吗?”

所以,罗永浩的底子还在,锤子扛过去的希望还在。

愿锤子能够向死而生,渡过难关。

到时候,在数码产品智能化的大势中,在国产手机称霸世界的格局中,或许能见到这个胖子的身影。

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