携程走过幽谷 携程旅游

2022-02-13 07:16:47

刚过去的清明假期,国内旅游业迎来期盼已久的消息:清明节客流量基本恢复至疫前水平,旅游业迎来快速回暖复苏。

此外携程机票大数据显示,今年五一机票搜索量激增,搜索量较2020年同比上涨175%,较2019年同比上涨102%,国内旅游业复苏势头十分强劲。

旅游业复苏在春天里,而新冠疫情在过去一年对旅游业的冲击就像一道伤疤,永远留在相关企业的财报里。

4月6日,携程通过了港交所聆讯,携程将成为继华住集团后又一家在港交所上市的“中概股”旅游企业,由摩根大通、中金以及高盛共同组成携程上市保荐团队。

携程连接着旅游产业上下游上万家企业以及4亿用户,财报上的数据真实地反映了2020年中国旅游业所受到的冲击:2018-2020年,携程实现收入分别为309.65亿元人民币、356.66元和183.16亿元,其中,2020年营收同比下降48.65%,而营收规模下滑的主要原因就是国内及全球新冠肺炎疫情。

新冠疫情,与曾经的非典一样,就像一场对全球旅游业难度极高的风险测试。庆幸的是,得益于国内有力的防控手段,旅游业等到了希望的春天。

在这场极限测试中,中国旅游企业表现出强大的韧性。携程,作为中国OTA(在线旅游)行业的龙头,正是观照中国旅游行业强韧生命力最好的案例。

是时候重新审视携程了——看看这家在旅游业冰封的千钧时刻迅速行动、承担复兴行业重任的OTA龙头,如何走过幽谷。

从携程身上,也许能看懂中国的旅游市场,也能看清中国旅游业将要前往的方向。

时间回到2020年的4月8日,武汉解封。但对于受冲击最大的旅游业来说,属于他们的“战疫”还远没有胜利。

错过了春节的旅游黄金季,全国旅游业预计直接损失达到5500亿元。枯燥的数据背后,是一家家可能因此现金流断裂破产倒闭的旅游企业,以及一个个依赖旅游工作养家糊口的员工,是一条真实的经济血脉。

作为全国第一的在线旅游公司,携程首当其冲地感受到疫情对旅游业的“冰封效果”,“当时的携程,最差时国内订单损失80%”。

相比坐以待毙等待救市,携程选择自救,而且这个自救计划不止是要救活自己。

2020年初,携程董事局主席梁建章(左)首场直播“带货”。

2020年3月5日,携程开启“中国旅游复兴V计划”,宣布联合全球近百个目的地,万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费,振兴旅游经济。

这个持续全年的计划联合了目的地政府,和产业链上的航空公司、酒店、旅行社、景区等合作伙伴、消费者,聚合全行业的力量助力旅游企业走出困境。在“旅游复兴V计划”启动前的一个月,携程向平台上的机票、酒店、旅游度假等合作伙伴推出“同袍”计划,投入10亿以帮助中小供应商共渡难关。

随着携程“旅游复兴V计划”开始运转,数十亿资金和资源的投入,旅游行业上下游、需求端和供给端都得以激活,整个旅游业开始了V字型的谷底反弹。

携程CEO孙洁。图源:携程网

岂曰无衣,与子同袍。旅游业挺过了这次风险测试。

旅游业约占全国GDP的11%,尽管疫情冲击让携程2020年的财报不能尽善尽美,但携程无疑已经成为激活全行业的“强心剂”。

在最近携程递交给港交所的招股文件中,其成功基因得到一次全面的解剖,也为携程凭借“旅游复兴V计划”达则兼济全产业的能力找到了答案。

过去10年,携程的GMV(交易额)连续保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑全球在线旅游行业,携程在OTA行业的市场占有率高于国内4大旅行平台总和。

这样的领先地位,也让携程2020年的毛利率仍保持在78%的高位。过去3年,这项数据的波动仅为±2%。

高毛利的背后,是住宿预订和交通票务这两架拉动携程营收的“马车”,由此延伸的高星酒店和机票预订已成为携程的核心竞争壁垒。

经过22年的成长,携程打造了几乎覆盖旅游全场景、交易规模全球领先的“一站式”旅行平台,并以此为基础构筑了强大的竞争壁垒。

有了这样全场景、全链路的交易闭环,携程才能在行业的千钧时刻通过注入资金、资源和能力带动行业上下游的复苏。

携程递交给港交所的招股书上,让人诧异的一项数据是研发费用率。

很多人不知道,携程财报的研发费用率超越谷歌、亚马逊等世界顶级互联网巨头。最近3年,携程累计研发投入就高达280亿。

多年来,携程高比例研发投入和自研技术为携程整体运营提供了强有力支撑。截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低服务成本。

正因如此,携程在旅游业复苏阶段能从流量、内容、产品和服务、市场营销、技术基础设施及数据能力等方面,为合作伙伴提供全方位的技术赋能。

无论是联合快手、抖音等5大平台推出“宅家看风景”计划,还是得到良好反响的BOSS直播等,携程在2020年系列救市计划的实施,都离不开这些年在研发投入上的积累。

例如在2020年3月,携程快速上线的“预售安心退”产品,为消费者提供了万家酒店千条旅游线路数百航线和景区的预售产品。这些产品多数可以全年根据实际情况预约使用,并提供免费退改服务,而价格在4-8折不等。优惠、随时退,这正是旅游消费者渴求多年的服务需求。

由此可见携程强大的行业号召能力和资源撬动能力。这些,都离不开携程自研技术的支撑。

携程社区是其“旅游营销枢纽”的重要板块。图源:携程APP

在这样的基础上,3月29日,携程乘胜追击,提出“旅游营销枢纽”的全新战略,将覆盖全域旅游场景,可实现用户端与商户端需求的一站式连通,这也将进一步拓宽携程的业务边界,多维发力构建携程增长新引擎。

招股文件显示,2020年第一至第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上,每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。

2020年全年,携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

梁建章直播。图源:携程网

行业报告显示,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元,营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点,也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。

支撑携程成为全场景、全服务“一站式”旅行综合服务平台的基石,是它22年来积累的深厚用户基础;而携程的用户价值,恰好是携程能够长期保持领先的关键所在。

携程在众多互联网公司中,显得十分“另类”。

经常有人质疑,携程步入传统互联网阵营,丧失了创新能力。但是,没有轰轰烈烈的价格战,没有活跃于各种炮火声中,不代表企业创新能力的消逝。

自从互联网经济诞生以来,中国从来都不缺激烈内卷的市场,也不缺拿着融资烧钱抢地盘的价格屠夫。

易观等行业研报显示,所谓的美团发展威胁到携程腹地,是个伪命题。

2020年10月28日,携程首次对外发布了用户报告。20年,携程用户人数从784人增长到现在的集团品牌用户超过4亿。

这份用户报告,也是中国在线旅游行业、旅游消费和国人生活方式变迁的写照。20年间,国人出游频次、旅游花费都日益提升。

1999年,携程第一批用户人均年订单数约为2单,订单均价约为750元;到了2018年,人均年订单数已经超过14单,订单均价超过1600元。20年间,年旅游消费金额增长了10倍。

住宿消费也在逐年上升,越来越多人出行住宿首选高星酒店。1999年至今,携程用户住酒店花费最多前十位均超300万元,够全款买二线城市一套房了。

20余年深耕旅游行业提供的高质量服务使得携程沉淀下来的用户呈现年轻且高净值的特征。易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

目前,携程的高净值用户还在快速增长着,2014年至2019年,携程年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

而这些高净值用户既是携程的竞争壁垒,也是驱动业绩增长的基石。

携程BOSS直播大数据。图源:携程网

旅游行业可以细分为商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块。

随着国人对消费品质的提升,以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游或将于2024年超过大众休闲游板块,市场规模将于2025年达到3.8万亿元。

也就是说,未来旅游行业最重要的市场在于品质休闲游板块。

品质休闲游市场的高准入门槛是一道天然的竞争壁垒,品质休闲游市场的两端分别是高星酒店、私家精品团游、高质量服务的供应链端,和高净值用户的消费端,这些正是携程所擅长的,也将成为携程新的业绩增长点。

携程披露的数据显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加 50%,私家团产品数量增长400%以上,携程中高星酒店预订延续了两位数的增长,领先行业平均水平15%—20%。

供应链端的规模化效应,让携程能够为用户提供极具市场竞争力的产品价格和服务体验。

2020年7月,酒旅行业久违地变得热闹。

美团上线“超级团购”项目,目标直指高星酒店市场。自2018年美团进入酒店住宿以来,一直想拿下利润最丰厚、门槛更高的高星酒店市场。

然而这个市场就像易守难攻的“天堑”。美团外卖业务带来的“高频”流量,与高星酒店的目标客户的重合率很低,尽管美团再次祭出“烧钱圈地”的大杀器,但这次可能不管用了。

此外,携程在低线市场的新用户也在快速增长。2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。

近年来,携程持续扩大在经济型酒店市场的布局。根据易观报告显示,截至2019年第四季度,携程低星酒店间夜同比增速达到约50%,连续7个季度保持40%以上增长,其中连续5个季度有50%以上增长。

携程也在招股文件中明确将高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品覆盖,作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

除了一手稳住高净值用户,一手开拓低线城市用户,携程还有一个增长空间更加广阔的市场——国际化旅游市场。

因此,携程把时间、精力和金钱都专注于旅游这个行业本身。

三次救携程于危急时刻的创始人之一梁建章,很早就认识到,中国旅游行业的未来,在于出海。

2020年4月,梁建章在全球化智库(CCG)的活动上谈到:“中国现在货物贸易的顺差一年差不多4000亿美金,但是却被服务贸易逆差抵消了大概3000亿美金。而这3000亿美金逆差中,旅游贸易的逆差就有2000亿。”

在这种全球化的视角下,携程围绕“深耕国内,心怀全球”进行战略布局。

全球化的发展布局中,携程采用“以交通为流量入口,住宿为主要变现点”的业务模式,并将国内“一站式旅游服务平台”的打法复制到了国际市场。

从携程成交量连续3年全球第一成绩来看,这样的打法极具成效。

在OTA行业,携程旗下的Trip.com在海外市场攻城掠地,携程则承载了中国最多的出境用户。

国际化品牌Skyscanner(天巡)与Trip.com的组合,共同驱动携程国际化业务的增长,并通过投资、并购及合作的形式拓展营销渠道,扩大在全球的领先优势。

携程将英文名改为Trip.com。图源:携程网

近几年,携程的国际交通票务与住宿业务都处于高速增长中。

携程整体的国际收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。国盛证券分析师预测,携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。而携程多年积累的服务壁垒及出境用户资源,将成为其在海外市场直营业务发展的关键利器。

值得注意的是,国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这就意味着国际业务的收入提升,也将为携程在未来创造更大的利润空间。

国际化在线旅游市场,是携程未来增长的第二曲线,也是携程真正的战场。

疫情之下,大多数国际旅游公司都休养生息,而携程选择继续奋战。携程CEO孙洁曾在财报电话会上表示,海外业务在4月触底后,许多地区出现了复苏迹象。

这不由地让人想起2003年的非典。2003年非典时期,携程曾被非典逼到几近垮掉,但梁建章坚持公司不裁员并对员工进行内部培训,提升员工业务能力,顺利抓住了疫情后旅游复苏爆发的机会,在2003年年底成功上市。

历史似乎在重演,在这轮全球新冠疫情中,携程同样借海外业务停滞的时期把海外的客服即时通讯系统进行改进,效率较之前提升3倍。坚韧让这家全球在线旅游公司总能逆风翻盘。

尽管携程在成交量上已经是全球第一,但旅游企业国际化还有很大空间。

携程20周年盛典。图源:携程网

在携程20周年盛典上,梁建章重申入境游的严峻现状:“一般国家的入境游对GDP的贡献在1-3%左右,中国只有0.3%,远远低于全球的平均水平。这也意味着中国入境游有1000亿元到2000亿元的增量机会。”

“入境游的缺失反映了中国软实力的缺失。”梁建章认为,而携程在国际化旅游业务上,是基础最好,最有希望成为从中国走出去的全球在线旅游行业龙头。

正如孙洁所说,携程的全球化,目的不是去征服,而是想拓宽一些对中国社会认知的维度。

在携程的远航计划里,携程未来要走的路程可能比大多数人想的更远更长。

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